Hoe zorg je dat klanten loyaal blijven naar je merk? Kies je liever voor loyaliteit of voor retentie? Willem Jan Mijnlieff van Loyalty Lab bespreekt tijdens een Clinic Loyalty Marketing van Beeckestijn Univeristy de basisprincipes van loyalty marketing.
De clinic was gratis en duurde iets meer dan twee uur. Als je daaraan deelneemt weet je dat er een addertje onder het gras zit. Kennis delen is inmiddels een marketing tool geworden en dat weet ook Beeckestijn Univeristy.
Willem Jan Mijnlieff, eigenaar van Loyalty Lab, was dan ook vrij expliciet in het promoten en aanraden van zijn eigen diensten en liet de nodige vaagheid hangen omtrent onderwerpen als uren, kosten, bepaalde strategieën zelfstandig implementeren, etc. Maar goed, de beste man staat er voor nop zijn bedrijfsgeheimen te vertellen, dus een beetje reclame moet dan kunnen. Dat blijkt wel.
Waarom loyalty marketing?
Het nut van loyalty marketing strategieën is op te delen in vier subdoelen:
- De bedieningskosten van een specifieke doelgroep zijn lager
- Je kunt als merk gemakkelijker cross- en upsell toepassen
- Je weet wie je bestaande klanten zijn en kunt ambassadeursrollen inzetten
- De werving van nieuwe klanten wordt effectiever
Key is hierbij om uit te gaan van feiten. Aannames zijn zinloos, je moet zorgen dat je informatie hebt.
Klantenbestand analyseren
De basis ligt hem in het benaderen van een bestaand klantenbestand en de gemeten resultaten die daar uit te halen zijn. Er wordt minder omzet gehaald uit acquisitie en de inzet van allerlei nieuwe kanalen dan uit het dicht bij je houden van bestaande klanten. De huidige klantendatabase zorgt voor een gelijkmatige inkomstenbron en is vijf tot zeven keer effectiever dan nieuwe klanten werven.
Het juiste proces voor loyalty marketing ziet er dan ook zo uit:
- Identificeer (bepaal wie je klant is en wat de waarde is voor het merk)
- Volg het gedrag (bouw je klantenprofiel op, op basis van interesses, koopgedrag, persoonlijke kenmerken, etc.)
- Communiceer vanuit het merk (laat weten dat je ziet wie de klant is, wat hem bezig houdt, dat je hem kent)
- Beloon gedrag (loyaliteit moet beloond worden, met een prijsactie of met een erkenning)
Loyaliteitsprogramma is geen korte campagne
Ik geef de voorkeur aan de term aan loyalty marketing strategie. Dat komt mede doordat werken aan loyaliteit geen korte campagne is – en eigenlijk altijd doorloopt. Zoals Mijnlieff het zegt: je maakt een belofte aan de klant. Veel retailers en andere merken grijpen gemakkelijk naar een spaarprogramma om loyaliteit te stimuleren, maar dat is vaak niet nodig en ook nog minder effectief. Waar het om gaat is een persoonlijke benadering van de klant.
De merkervaring van de klant hangt samen met de informatie die het merk heeft van de klant. Zijn beide waardes hoog, dan kun je werken aan een relatie, zijn beide waardes laag, dan kijk je al snel naar prijsknallers en ‘oppervlakkige’ acties. Dat laatste heeft veel meer een korte termijn karakter. De focus ligt dus niet alleen op de relatie, maar vooral (altijd!) op de beschikbare informatie (data!).
Kenmerken van een goede loyalty marketing strategie
- Durf te differentiëren (benader verschillende klanten ook verschillend)
- Focus op gedrag (beloon actief gedrag)
- Meet het gedrag
- Zorg voor dagelijkse uitvoering
- Geen eenmalig programma: continu
- Programma hoeft niet openbaar te zijn
Identificatie: hoe leer ik mijn klant kennen?
Mijnlieff is niet echt te spreken over de klantenpas. Relatief duur, vindt hij, en de informatie wordt vaak slecht verzameld in een database. En juist die database is zo belangrijk. Wat doe je dan? Een app maken bijvoorbeeld, waar mensen op inloggen en waar het merk alles aan de achterkant kan bijhouden. Of een nfc-chip inzetten, of iBeacons, als je de nieuwste technologieën wilt inzetten.
Maar je kunt sommige dingen ook gewoon vragen. Namen, hobbies en e-mail geven mensen relatief gewillig door aan een merk waar ze binding mee voelen. En als dat niet werkt, kun je natuurlijk altijd persoonsgegevens inkopen bij instanties als Experian.
Business case
Geen strategie zonder business case. Al denkt de kleine retailer of de doorsnee ambtelijke organisatie hier wellicht anders over, het is de essentie van de strategie. In je business case neem je de volgende punten op:
- Achtergrond
- Risico’s
- Kosten
- Terugverdienmodel
- Budget
- Draaitijd (ga altijd uit van een paar jaar)
- Doelen (vaak omzet, maar ook bijvoorbeeld goedkoper communiceren)
- Doelstellingen gekoppeld aan doelgroep
Persoonlijke gegevens verstrekken á 2014
Mensen zijn kritisch op de instanties aan wie ze hun persoonlijke gegevens verstrekken. Ze worden zich steeds bewuster van de risico’s en hechten steeds meer waarde aan hun privacy. Daarom is het essentieel om eerlijk te zijn in je communicatie. Zolang mensen er vanuit gaan dat een merk het beste met ze voor heeft, zijn ze sneller geneigd om iets over zichzelf te vertellen.
Wat je te horen krijgt, hangt volledig af van de binding die een klant met je voelt en hoe transparant jij bent over gegevens. Handige tip: zorg dat je data aanmeldt volgens de Wet Bescherming Persoonsgegevens. Om mee te beginnen.
Case: Volvo winterbanden
Daar is ie dan! De case! En hij is prachtig, werkelijk waar, prachtig. Het is het ideaalplaatje van loyalty marketing: precies datgene wat iedereen voor zijn klanten zou willen doen. Een dergelijke invulling van een campagne kost een zelfstandig opticien ongeveer 5.000 tot 10.000 euro per jaar, mist de data van het klantenbestand op orde is.
Dit is wat Loyalty Lab voor Volvo heeft gedaan bij een campagne voor winterbanden: een gepersonaliseerde mailing voor iedere klant. Gericht op het hogere sentiment, klanten waar wel wat geld zit en die in de afgelopen jaren bewezen hebben voor Volvo te kiezen.
- Iedere klant ziet in zijn mailing een foto van zijn eigen model Volvo
- Persoonlijke aanhef in iedere mail (maar dat is vrij standaard natuurlijk)
- De copy van tekst en beeld verschillen per model en per klant: in de mailing werden foto’s gebruikt van een bepaald model winterbanden, die voor ieder automodel anders zijn. De data van Volvo werd dus gematcht met die van de bandenleverancier.
- De aanbieding werd gespecificeerd op het model: duurdere modellen kregen een andere aanbieding dan goedkopere modellen, avontuurlijke auto’s een andere dan degelijke burgerlijke modellen.
- De landingspagina met Call to Action was voor ieder model anders.
- Alle acties die hieruit voortkomen worden per dealer en verkoper gemeten en gekoppeld aan het CRM-systeeem
Wauw. Ik denk dat echt iedereen dat zou willen voor zijn of haar klant. Als je al je aanbiedingen op deze manier kunt doen, leg je iedere klant in de watten. Dan ben je persoonlijk adviseur of coach van iedere klant.
Maar het hoeft niet zo extreem: segmentatie kan ook zo simpel zijn als een mannen- en vrouwenvariant van een campagne maken. Dat is waarschijnlijk ook een stukje voordeliger.
Andere middelen om op iets kleinere schaal loyalty marketing strategieën uit te zetten:
- Persoonlijke pagina op een website (zoals veel webshops hebben)
- Campagnes segmenteren op thema / interesse / genre
- Mailings personaliseren op persoonsgegevens
Valkuilen bij loyalty marketing
Zoals bij iedere strategie, zijn er ook bij loyalty marketing meerdere dingen waar je tegenaan kunt lopen. Op een rij:
- Data staat vaak in silo’s en is slecht toegankelijk
- Nieuwe kanalen en touchpoints ontwikkelen zich zo snel dat de in te zetten middelen altijd flexibel moeten zijn
- Gebrek aan resources en vaardigheden
- Gebrek aan inzicht – wat weten we nou eigenlijk echt van een klant?
- Hoe ver moet real-time communicatie gaan?
- De combinatie van techniek & creativiteit & automatisering. Met klantdata. klantprofielen en product elementen moet wel enige creativiteit gemengd worden.
Je merkt, loyalty marketing is niet iets wat er even bij gedaan wordt. Je hebt er een afdeling voor nodig, of op z’n minst een team. Als je dat niet hebt, is een externe partij als Loyalty Lab best een goede partner om erbij te hebben.