“Ik ben klantenluisteraar,” glimlacht de man naast mij aan de statafel. Jan Glas, van Glas Werkt, staat er op zijn badge. Een heerlijke openingszin en precies de kern van het event van vandaag; al verkoopt hij zichzelf er al 8 jaar mee als adviseur.

Het thema van vandaag is van zenden naar luisteren en in tegenstelling tot veel andere congressen, lezingen, etc. wordt dit thema lekker uitgediept en concreet gemaakt door MWM2 (experts in online research). Het is een beetje een geval ‘wij van WC-eend raden WC-eend aan’, maar als WC-eend ook echt een goed product is, mag dat soms ook wel. Twee cases worden behandeld, van RET en COOP, en de learnings verwerk ik in onderstaand verslag.

Merken moeten luisteren

Het zendtijdperk is voorbij, dankzij het wereldwijde web. Goed luisteren naar je klant is een manier van voorspellen; merken kunnen zich op deze manier beter richten op de toekomst. Trouwens, valt jullie ook op dat er tegenwoordig steevast gesproken wordt over ‘merken’ in plaats van ‘bedrijven’ of ‘organisaties’. Tekenend, dunkt me.

Wat is goed luisteren?

Liselotte Booimans, community manager van MWM2, legt uit wat een merk een goede luisteraar maakt. Nadat ze de kenmerken van goed luisteren in de sociale zin heeft getackeld, beschrijft ze de kenmerken voor een merk:

  • Horen
  • Begrijpen
  • Onthouden
  • Interpreteren
  • Evalueren
  • Reageren

Ofwel; ontvangen, verifiëren, doorvragen. In bedrijfstermen:

  • Representatief panel samenstellen
  • Onderzoeksvorm bepalen
  • Thema’s bepalen
  • Resultaten doorvoeren in je strategie (productontwikkeling, marketingcommunicatieplan, waar dan ook)
  • Terugkoppelen naar de klant

Online luisteren naar je klant

Er zijn jaarlijks 21.000 nieuwe productlanceringen wereldwijd. 52% van nieuwe merken mislukt. 75% van nieuwe producten mislukt. Vermoedelijk doordat er niet goed is geluisterd naar de klant.

Online vertaalt luisteren zich naar twee hele basic voorwaarden, die tot op heden al ruimschoots worden ingezet bij servicedesks en dergelijke, maar ook organisatiebreed kunnen worden ingezet:

  1. Zorg dat je zichtbaar bent, zodat mensen weten dat je luistert
  2. Zorg dat je terugkoppeling geeft, zodat mensen weten dat je ze gehoord hebt

COOP neemt dat laatste erg letterlijk door in bijna alle uitingen te benoemen, “Wij hebben naar u geluisterd en daarom [vul actie in].” Overdadig wellicht, maar wel transparant.

Nog een mooi voorbeeld van goed luisteren? KLM natuurlijk. Deze keer met een superhond op de Lost & Found afdeling.

Voorwaarden van het luisterproces

Als merk is het, vooral intern, ook handig om voorafgaand aan het luisterproces wat zaken vast te stellen:

  • Wat zeggen we in welke situatie en waarom?
  • Koppel terug naar de klant met begrip, mogelijkheid van de oorzaak van een probleem, doorvraagactie, samenvatting en mededeling van het resultaat.
  • Bepaal per fase naar wie je luistert. Onderzoek, concept en verbetering zijn drie fases die ieder een ander publiek vergen.

Werven van de klanten waar je naar luistert

Zowel RET als COOP werken met een community, mede mogelijk gemaakt door MWM2. Ook werken ze met klantenpanels, online en offline enquêtes, chatsessies, polls, etc. Bijna allemaal gehouden in de community. Een effectieve wijze van werken, al zullen kleine ondernemers het minder grootschalig aan moeten pakken.

Beide organisaties nemen klanten of deelnemers actief mee in vernieuwingen en aangepaste processen. Een grote stap, waar je als organisatie klaar voor moet zijn. Je betrekt je gebruiker bij keuzes en koppelt alles terug wat ze je geven. Bij COOP door middel van een infographic met de resultaten van het laatste onderzoek – en door concrete acties als het opnemen van superfoods in het assortiment omdat 37% van de ondervraagden dat graag wil.

Meedoen moet leuk zijn, dus vragenlijsten worden opgesmukt met iconen, interactieve elementen en visuals. Degene die meewerkt aan een onderzoek krijgt niet meer per definitie een beloning, wat volgens mij alleen maar bijdraagt aan de kwaliteit van het onderzoek.

Voordelen voor het merk

Als merk haal je het voordeel uit inzicht per ontwikkelingsfase en tolerantie van je doelgroep bij de overgangsfase naar een vernieuwing. Vergeet niet, luisteren is ook interpreteren. Zeker vanuit een onderzoek kun je als merk gericht sturen op een thema. Vaak hebben mensen van tevoren veel angst voor iets nieuws, maar blijkt dit mee te vallen als het in de praktijk wordt doorgevoerd. Je vraagt klanten dus ook niet altijd om toestemming: gehoor geven aan wat je hoort is niet hetzelfde als alles uitvoeren wat je aan suggesties binnen krijgt.

Daarnaast, wat ik erg interessant vond, kun je op deze wijze een heel uitgebreid klantenprofiel opbouwen. COOP stelde vragen over hobby’s van klanten, interieurstijlen die ze interessant vinden, welke tv-programma’s ze kijken, noem maar op. Zo bouw je een erg sterk klantenprofiel dat je voortaan als basis kunt hanteren bij iedere keuze die gemaakt moet worden. Let wel, trek hier ongeveer zes maanden voor uit, het is geen simpele klus.

Learnings na een jaar lang luisteren

Tot slot, de learnings van COOP nadat ze een jaar lang intensief geluisterd hebben naar hun klanten:

  • Als je A zegt, moet je ook B zeggen. Weet waar je aan begint: als je klanten laat kiezen tussen een zwart logo of een wit logo, moet je ook het logo kiezen waar de voorkeur van de meeste klanten naar uit gaat.
  • Houd de jaarkalender flexibel.
  • Commerciële mogelijkheden zijn eindeloos.
  • Benoem verantwoordelijken voor het hele proces.
  • Blijf het principe ‘luisteren’ laden binnen de organisatie.
  • Weet met wie je werkt als het gaat om onderzoeksbureaus e.d.

Persoonlijk werd ik erg getriggerd door de verschillende wijzen van onderzoek doen, het koppelen van een thema aan die verschillende onderzoeksvormen en de wijze om een uitgebreid klantenprofiel op te stellen. Ik kom daar graag over een half jaar op terug : ).